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MVMT创始人杰克·卡桑和克莱默·拉普兰特
MVMT

对投资者资金说不的巨型消费者创业公司的兴起

新一代的企业家正在创造巨大的消费品牌——如MVMT和Tuft&Needle——而没有风险投资,一路笑到银行。

当莫伊兹·阿里创办他的初创公司时本地人,天然除臭剂品牌的制造者,在与其他海湾地区企业家交往时,他禁不住会保持清醒。

“在硅谷,当你没有筹集到钱的时候,总是很尴尬,“Ali告诉重新编码最近。“当我去参加聚会或晚餐时,企业家们会谈论他们有多少员工。但对我来说,只有我。”“

Native最终获得了550美元,000名来自专业和个人投资者,在初创企业界,一亿美元的融资回合和十亿美元的估值被以一种听起来像标准的方式讨论,这种讨论相对微不足道。

代码商业2018即将来到纽约市,9月9日17和18。

对于零售商来说,像往常一样,流量是新业务。听取行业高层领导的意见。

对Ali来说,有限的资金意味着谨慎的营销支出,员工人数从未超过10人,更稀罕,在每次销售中都要盈利。在最初的日子里,阿里和他的小团队也跟随每一个失望的客户-一个教育,最终导致了所谓的产品市场适合,“或者创造出一个在某一市场中很多人想要的商品。

所以什么时候去年原住民卖给了宝洁公司花1亿美元现金——刚推出两年半——阿里可以笑到最后;他仍然拥有90%以上的生意,并且很富有。对他来说同样重要,他通过留任CEO来牢牢把握品牌的命运。

原住民创始人莫伊兹·阿里
原住民创始人莫伊兹·阿里
本地人

“我希望硅谷不要像他们那样赞美那些大规模的募捐活动,“Ali说。“人们不尊重一个人能做多少事。”“

(傻瓜)淘金热??

在过去的五年里,美国的风险投资和私人股本投资者。急于为一家新公司提供资金,被称为直接面向消费者的初创企业。这些DTC启动,像本地人一样,通常定义为在网上销售自己品牌产品的公司,大多数情况下是通过他们自己的网站和应用程序。

近年来,许多业内最大的剃须公司——哈利的剃须刀,床垫制造商Casper和服装品牌Everlane也通过在Target等实体零售连锁店销售商品或开设自己的实体店来扩大其影响力,随着在线获取新客户的成本增加。

天然除臭剂
天然除臭剂
本地人

这类公司利用不断变化的消费者习惯的鸡尾酒,新的营销渠道,如Instagram,像Shopify这样的软件供应商已经显著降低了建立和发展专业在线商店的成本和技术障碍。

沿途,这些零售品牌中的许多已经说服了风险资本投资者,或者已经确信,他们的快速增长和数字DNA可能导致与科技公司相当的价值创造。但是,更快的增长是否意味着通向市场饱和的更快途径??

仅在2018年的前8个月,投资者已经为这些年轻的公司承诺了12亿美元,2013年,类似的初创公司投资4.26亿美元,几乎是其三倍。根据CB Insights。仅仅在一笔交易中,软银支付了2.4亿美元购买不到一半的无品牌产品,创业公司才一岁,这家公司销售自己的包装食品和家庭用品。

但过去12个月发生了一件有趣的事情:一系列直接面向消费者的初创企业的大规模收购,几乎没有或根本没有筹集到风险资本资金。

有了它,为雄心勃勃的直接面向消费者的企业家开辟一条新道路的蓝图已经出现,它颠覆了科技界近来的传统智慧,尽管它遵循了老派的商业规则:以高于制造和市场成本的价格销售差异化产品,如果你想更快地发展,就把利润再投资于这个行业。

Little VC大宗收购

两周前,钟表匠Movado宣布了收购计划直接面向消费者的手表初创公司MVMT的售价高达2亿美元,预付1亿美元。MVMT的管理团队和40名员工拥有公司100%的股份,公司的两位创始人持有公司绝大部分股权。

就在上周,床垫巨人塞尔塔·西蒙斯表示,它打算与Tuft&Needle合并。,一家6岁的初创公司,生产和销售一系列泡沫床垫,它可以直接折叠成箱子和船只给顾客。这家初创公司的创始人将监督合并后的公司所有床垫品牌的电子商务运作。

Tuft&Needle去年以1.7亿美元的收入盈利,而没有接受任何外部投资。创始人用6美元创办了这家公司。000元现金,后来拿出了50万美元000贷款。合并条款没有披露,但业内人士认为,如果交易公平,这家初创公司的估值可能在4亿美元至5亿美元之间。

Tuft&Needle创始人JT Marino,塞塔·西蒙斯首席执行官迈克尔·特劳布和塔夫特&针头公司的创始人大黑公园
Tuft&Needle创始人JT Marino(左)和Daehee Park(右),Serta Simmons首席执行官Michael Traub(中)
簇针

MVMT和Tuft&Needle的交易,加上宝洁去年11月收购了Native公司,提出关于下一代伟大消费品牌将如何建立的重要问题:为什么许多DTC企业家将公司的大宗所有权转让给投资者,以换取资本,什么时候会有不同方式的蓝图??

为什么投资者继续向这些初创企业投入巨额投资,而仅仅是一个大企业的真实例子,成功的结果是美元剃须俱乐部以10亿美元出售给联合利华2016年,在从投资者那里筹集到1.6亿多美元之后??

还会有更多像美元剃须俱乐部这样的直接面向消费者的结果,或者它会作为一个非常罕见的例外继续存在吗??

极高的估值

Ryan CaldbeckCircleUp的创始人和首席执行官,看到几个因素在起作用。CircleUp使用专有算法来评估和识别应该向其提供股权投资和营运资本贷款的消费者创业公司,一般来说,这些公司的收入为100万至1500万美元。

随着对纯技术公司的投资变得更具竞争力,历来专注于技术的风险投资公司已经扩展到新的类别,如消费者零售,以寻找新的花钱方式。卡尔德贝克认为,是竞争的结合,傲慢和缺乏深厚的行业知识导致风险资本投资,这些投资给消费者品牌带来了不切实际的估值和预期。

“许多风投公司没有做这项工作来思考这家公司现实的退出潜力是什么,他们是曾经为收购支付9倍收入的买家,“Caldbeck说。“他们正在对下一家番茄酱公司进行评估,就像对下一家社交媒体公司进行评估一样。”“

像社交网络这样的科技公司之所以受到高度重视,一个重要原因在于它们受益于网络效应;使用它们的人越多,越有价值,理论上,服务变成了。消费者零售没有网络效应。

丽贝卡·卡登和卡尔德贝克有相似的担忧,她是一个风险投资家。卡登是以科技为重点的联合广场风险投资公司的合伙人,投资于几个直接面向消费者的品牌,包括运动鞋初创公司All.,在她最后的雇主那里,以消费者为中心的小牛资本。

“我们完全没有确凿的证据表明[现任零售商和品牌]重视高增长,实物产品创业就像风险投资家一样,“她说。

卡登相信会有例外,但更多的是失望。

“偶尔你会得到一个All.——增长如此之快,对产品的热爱如此之深,以至于你敢打赌,每个十年都有少数几个定义品牌,它们可能就是其中之一,“她说。“那些,我想,你可以把风投的钱放在后面。不过不会有很多这样的。”“

通过自举进行构建

MVMT的LaPlante和Kassan
MVMT的LaPlante和Kassan
MVMT

当杰克·卡桑和克莱默·拉普兰特在2013年从大学退学开始MVMT时,他们不知道什么是风险投资。相反,两人筹集了大约300美元,000张通过Indiegogo的预订单,众目睽睽的地点,创建他们的第一行手表。

MVMT的极简主义美学可访问的价格点和关于削减传统零售中间商的消息吸引了比过去几代人更乐于尝试新品牌并且不把高价与质量等同的千禧年购物者。

“手表以浮华品牌为特征,千禧一代拒绝这种想法,“卡登联合广场投资公司,说。

Tuft&Needle的创始人在公司的定价和营销消息方面采取了类似的方法,在创业初期,他们把那些被他们视为贪婪的床垫店和价格过高的传统品牌称为广告。

“我们刊登的广告两极分化,引起共鸣,我们的增长刚刚爆发了,“联合创始人兼首席执行官JT Marino说。

与风险投资者相比,资金有限,MVMT的创始人认为Facebook和Instagram是他们与客户最重要的联系,而不是他们的业余爱好,他们的产品在视觉上的吸引力也有所帮助。Instagram的快速发展对那些商品照得好的消费品牌来说是一个巨大的恩惠。

MVMT手表
MVMT手表
MVMT

MVMT也是Instagram上播客广告和市场营销的早期推动者,当时媒体格式正日益流行,但广告需求尚未完全赶上。

他们挑选了利润丰厚的手表和太阳镜产品类别,这并没有造成伤害。塔夫特和针,也是。

到2017年底,MVMT的年收入已经超过7000万美元,主要通过自己的网站,但也涉足亚马逊的销售。

沿途,它的创始人确实知道了风险投资是什么——看着媒体对华比·帕克和哈里等得到大量支持的消费型初创企业的关注度越来越高——但仍然保持着距离。像杰西卡·阿尔巴(Jessica Alba)的诚实公司(Honest Company)这样的警示故事,该公司以过高的估值筹集了太多的资金,在说服自己是一家科技公司的同时,创始人感到惊慌。

“一旦你做了一年,你明年必须这么做;它变成了一个糟糕的循环,“Kassan其首席执行官说。“我认为有纪律和灵活性是我们一直以来的秘密。”“

在Movado交易的前几个月,MVMT的创始人确实探索了与投资者的对话。但他们担心,此类交易的条款将给公司估值,而这个价格对于在职者来说太昂贵,以至于最终收购这家初创公司时无法超越。

“到那时,能够收购我们的战略收购方将会减少,“MVMT联合创始人兼首席运营官Kramer LaPlante说。另一个赌注,然后他们知道,将首次公开募股,这确实是一个非常高风险的赌注。

LaPlante的理论是好,非常理性。但是也很少听到企业家在公开场合这样说话。硅谷已经说服了许多人真实的企业家应该只谈论保持独立的愿望,或者如果公司表现良好,它将来会有各种各样的选择。

但是,不利的现实情况是,像诚实公司这样的公司最终会遭受什么样的苦难:如果你没有花足够长的时间和精力去思考你拿了多少资本,你的估值是否合理,你向收购者开出的最好机会——以诚实为例,是联合利华-将以更有意义的价格购买像第七代这样的颠覆者.

被高估后很难反击。为了诚实,这家公司被迫以远低于先前估值的条件筹集新的投资资金。所谓的“下轮会伤害内部士气和招聘。这也使得创始人和员工在潜在销售中赚钱更少的可能性更大。

另一个肮脏的小秘密,资金雄厚的初创公司并不总是意识到和风投不经常讨论?如果你和足够多的大公司CEO交谈,你会发现很多人讨厌支付高收购价仅仅是因为初创公司的投资者必须在交易中赚钱。

正如一位上市公司CEO曾经告诉我的:我为什么要为他们的VC的新特斯拉买单?““

当风投支持的品牌必须改变经营方式时,其他CEO对结果表示怀疑。

“有很多公司有着不可持续的市场预算和极高的客户获取成本,“迈克尔·特劳布说,塞尔塔·西蒙斯首席执行官,它计划与Tuft&Needle合并。“如果我们整合了一家基于这种理念的公司,会发生什么?很明显它会崩溃。”“

下一步是什么

当安迪邓恩开始建立他的直销男装品牌时,Bonobos2007,他认为电子商务软件没有很好的选择。因此,他估计,倭黑猩猩从投资者那里筹集的1.2亿美元中,有数千万用于建筑,多年来支持和调整倭黑猩猩技术堆栈。

但是十年之后,邓恩能够求助于电子商务软件公司Shopify作为All.的平台,邓恩在沃尔玛的新角色中帮助培育了一个床垫品牌,他在沃尔玛管理着该公司的数字本土消费品牌。

“Shopify是绝对的游戏改变者,“邓恩说。“我今天谈到的数字品牌中,至少有75%是Shopify上的,他们中的许多人现在都说我们不需要那么多地投资于科技。”“

Shopify的整体成功证实了Dunn的轶事。该公司去年的收入增长73%,达到6.73亿美元。购物,公开交易,现在它的价值超过150亿美元。

从他的角度来看,Shopify首席运营官Harley Finkelstein说,他对快速增长的增长并不感到惊讶,自筹资金,数字本土品牌。

“我一直在看商店,和故事,就像MVMT几乎每天都在发生,“他说。

毫不奇怪,他认为Shopify扮演了重要角色。初创公司可以从发布之日起就使用该公司的软件,即使其年销售额接近10亿美元,也可以继续使用它,作为时尚新星这样的品牌。

但他也认为网络爱好者社区的增长很重要——不仅在Instagram和Facebook等大众社交媒体渠道内,但也有内容加商业市场,如Houzz,用于家具和家庭装饰品销售,甚至还有大型在线论坛Reddit的子部分。

“有一件事经常被忽视,那就是更适宜居住的地方,“他说。“正确的企业家会弄清楚顾客在哪里。”“

但是,一些相同的力量正在打破进入壁垒,这些力量可以用来证明这一点,万物平等,风险投资可以战略性地用于从群体中分离出来,不管是通过积极的营销,招聘,扩大到实体零售业或在某些情况下,完全控制产品的生产或投资于真正具有差异性的技术。

Harry剃须公司,相信它需要拥有自己的剃须刀片厂来控制自己的命运,因此,它在几年前筹集了一亿多美元来购买世界上最好的公司之一。

Glossier快速成长的美容品牌,拥有狂热的客户群,,最近获得了5200万美元的新投资资金,除了已经筹集的3800万美元外,部分原因是为了开发数字产品,它相信即使客户不处于购买模式,这些产品也能够让客户与品牌保持联系。

当然,可能还有其他很好的理由与投资者合作。一些企业家没有金融安全网来独自创业。其他的,就像那些经营服装初创企业的人,可能需要外部资金来支持大量的风格目录。

但是对于土著的创始人,MVMT和簇和针,他们展示了一条不同的道路——一条对他们和他们的团队来说是有利可图的道路,同时让他们继续作为他们品牌的领导者。

“在接下来的两年里,你会看到那些纪律严明的品牌拥有这些非常成功的出口,“MVMT的卡桑说。“它们可能不浮华,十亿美元的交易,但是对于创始人和他们的团队来说,实际上会更加成功。”“

“我不认为人们会像他们[美元剃须俱乐部的创始人]迈克尔·杜宾那样知道杰克的名字或者我的名字,“Ali原生的,说。“但是杰克和我将过着快乐的生活。”“

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